劲仔产品

图片来源：微博@劲仔小鱼

一块钱能解锁多少种快乐？

(资料图片仅供参考)

这个问题放在盼盼，答案是0；放在农夫山泉，快乐的起步价是2块（虽然也未必快乐）；放在德芙，那还得再加钱。

但在劲仔食品的评论区，1块钱能买到的快乐，可能都想象不到：下饭、配酒、追剧、解馋……

劲仔小鱼评论区

图片来源：公众号@消费界

我国休闲零食企业长期以来面对着一个绝命级难题——生产端壁垒不高，且产品更新迭代速度较快，能让企业长期稳定增长的大单品不多。

因而从“火一时”到“火一世”的惊现一跃中，少有企业能成功。曾经威风八面的真知棒、鸽鸽辣条、大大泡泡糖……要么被迫收缩、顶着“怀旧零食”的名头讨生活，要么下场惨淡、直接退出市场。

但比自己做不到更惨的是——有人做到。从劲仔食品的第一款小鱼干上市到现在已过十年，大众热情不仅未退，甚至有愈演愈烈之势。

2022年，仅鱼制品单一品类就实现营收10.26亿元，为劲仔食品贡献了全部营收的七成。而劲仔食品也凭借年销12亿包小鱼干，晋升天猫海味零食第一名，成了名副其实的“海王”。

那么问题来了，老干妈都能从火辣女神成为过气儿辣酱，劲仔小鱼干凭什么越活越牛？

一、一块钱开荤的快乐

香、辣，是劲仔鱼制品受宠多年的核心密码。

作为肉制品的小鱼干，满足了消费者对于高蛋白制品的消费倾向，也就是常说的解馋。而辣刺激大脑产生内啡肽，让人拥有类似上瘾的愉悦感，因此天然容易产生口味粘性。

两相叠加，易出爆品，绝味鸭脖、有友泡椒凤爪、盐津铺子鱼豆腐皆是此中翘楚。

不过劲仔食品一年卖出12亿包小鱼干，还在于它平等地对待全国每一个地域。在口味上，除了有湖南、江西狂喜的纯辣，还有重庆、四川酷爱的麻辣，陕西、江浙沪热衷的糖醋，以及河南、河北喜爱的酱香。

劲仔小鱼图片来源：微博@劲仔小鱼

辣味小鱼是休闲零食行业中的优质赛道，参与企业众多，能把鱼类零食做好吃的品牌也不少，但在好吃的同时做到不贵的屈指可数。劲仔食品能锁死1——2元价格带，不得不归功于它的原材料足够便宜。

北纬25°——30°，长江中下游流域，仍然保留海洋性气候的雨水充沛、空气湿润特征——湖南作为鱼米之乡，可谓先天条件优越。劲仔食品就发源于此，但其使用的既不是银鱼、鳜鱼、胖头鱼等等的湖南特色鱼类，也不是草鱼、鲤鱼、鲫鱼三大本地常见鱼类，而是一种名为鳀鱼的小型海洋鱼类。

鳀鱼生长周期约为1年，具有肉质鲜美、高蛋白、耐嚼的特点，作为全球较为丰富的经济鱼种，广泛分布在太平洋、印度洋等全球各大洋。目前，劲仔食品用的鳀鱼干主要来自于泰国、越南等东南亚国家，未来甚至可能来自于非洲。

能让劲仔食品舍近求远，漂洋过海把鳀鱼运回国内，美味耐嚼易上瘾只是这种鱼优势的一方面，更为重要的就是便宜。

劲仔鳀鱼干的平均采购价格为每公斤16元左右。这是什么概念呢？在劲仔食品的主营业务成本中，鳀鱼干独占30%——40%，而排名第二的包装材料就占到了20%，也就是说一包小鱼仔里，鱼和包装袋的价值差不了多少。

而劲仔食品本身还在如何进一步降低鳀鱼干采购价格上动作不断。

1）向上游比价，签订不同海域供应商。鳀鱼干采购价格的波动主要受不同国家海洋捕捞政策、不同海域渔汛期的时间变化以及捕捞量大小的影响。劲仔食品为了稳定鳀鱼干采购价格，在合作泰国供应商外，还与越南等东南亚国家的供应商建立了合作关系。

2）向上游拓展，从原产地直采。劲仔食品考察世界各地海域，并在鳀鱼资源丰富、开发程度低、劳动力成本低廉的非洲肯尼亚设立子公司，作为自身原材料采购基地。

3）创造规模优势，强化企业议价权。鳀鱼干在制作过程中已经经过清洗、暴晒和筛选，属于干制水产品，其自身保质期较长，在一定的冷藏贮存条件下保质期为2年。

劲仔食品为提高对供应商的议价能力，以及减少鳀鱼干市场采购价格的波动影响，凭借资金优势，主动采取提高鳀鱼干库存水平的采购策略，即在鳀鱼干价格处于低位水平时采购较大规模的鳀鱼干，用以对冲价格处于高位时的采购成本增加。

一番操作，反映在财务报表上就是，鳀鱼干在原材料成本中的占比在2017年——2018年有过短暂的提升后，又迅速回落。鳀鱼干的价格波动始终未对经营业绩造成严重不利影响，鱼制品历年毛利率保持在27%左右。

二、劲仔食品的大单品策略

零食行业规模超万亿，行业门槛低，进入者众多，具体到某一品类，各厂商之间的产品差异化往往并不显著，企业间替代性强。

但鉴于消费者通常会产生“头部品牌=品类”的认知，进而倾向消费头部品牌、驱动销量持续稳定增长，因而成为品类头部，对于小品类休闲零食企业而言至关重要。

劲仔小鱼图片来源：小红书@牛奶泡泡宇

劲仔食品作为休闲鱼类零食龙头企业，从2017年至2022年，小鱼干的销售规模稳居行业第一，并甩行业第二三倍左右。劲仔食品能从普通品牌晋升品类王者，回头来看，主要靠大单品策略下的经销商走量模式。

大单品策略是国内食品企业惯用招数，它所带来的好处明显：

1）在生产端，将企业创业初期有限的资源聚焦在大单品上，可避免多产品开发造成的研发投入或产线浪费；

2）在营销与渠道端，集中打造大单品可使费用投放更为精准、理性，同时也将更容易打出知名度，使得消费者形成记忆、促进购买；

3）在品牌端，国内食品企业仍处于产品赋能品牌的阶段，大单品策略意味着将一款产品做到极致，企业通过大单品打造的优秀口碑为品牌背书，将更容易在细分品类中形成较强的品牌力。伴随大单品市占率提升，企业将持续享受品牌溢价，并有机会反哺多产品矩阵。

在包括“小鱼、豆干、肉干、魔芋、素肉、凤爪、鹌鹑蛋”七大产品系列中，辣味鱼干是劲仔食品的核心大单品。

早年，劲仔食品的主要产品是豆干，直到2011年，才正式进军休闲鱼制品。时间到了2022年，包括辣味鱼干在内的鱼制品整体营收已经达到10.26亿元，为劲仔食品贡献了全部营收的七成。

对比之下，豆制品退居劲仔食品的第二大产品系列，营收仅为1.83亿元，占比约为12.5%，远远落后于前者。

劲仔食品在将经营重心转向鱼制品的过程中，主要靠的是标准化生产、营销、渠道三把斧。

标准化生产方面：鱼制品的生产包括原料筛选、浸泡、洗鱼、高温油炸、卤制、拌料、包装、过水等多个环节、工序复杂，自动化生产可大幅度提高生产效率，降低人工成本。

2016年，劲仔食品在获得联想控股佳沃集团3亿元投资后，当即投入风味小鱼自动化生产基地建设。通过自动化升级，劲仔鱼制品产能大幅提升，开始加大所覆盖渠道铺货率，并于次年跃居鱼制品行业销量第一。

营销方面：劲仔一方面通过邀请汪涵等明星作为产品代言人，并加大在梯媒、地铁、高铁的广告投放，培育品类认知、增加品牌知名度；另一方面通过进驻对其他渠道具有“示范效应”的商超渠道、在市场终端开展“万店陈列”打造专案，提高终端品牌形象与销量。

渠道方面：持续扩充经销商队伍，提高终端覆盖率。

经销商体系对于休闲零食企业能否穿越周期极为重要，具有完善和稳定的经销商体系的企业，可以通过超市、便利店、小卖部等零售终端到达全国消费者手中，实现销量的稳定增长；并通过占领商品位置有限的货架，挤出其他竞争品牌。

劲仔食品销售模式以经销为主，并持续推动经销商的全国分销体系建设。2017——2022年，劲仔的经销商数量从1328家增加至2267家，呈现明显的扩张趋势。

三、重新定义“低价”

“两元一斤，五元两斤”可能是个梗，也可能是消费类企业的新招数。

2021年下半年，劲仔食品开始在1元/包（15g）的经典小包装产品外，推出5.8元/盒（48g）与8.9元/包（120g）的大包装产品。

在传统语境中，“大包装”往往意味着加量不加价。但显然，劲仔食品重新定义了“大”。

劲仔食品改变经典包装、变相涨价这一举措的动机并不难推导：

1）小包装转换大包装，产品售价从1——2元提升到5——10元，将直接带动终端客单价的提升，并将有利于企业业绩与盈利能力的增长。

2）劲仔经典包装产品的渠道利润在15%左右，而大包装产品的渠道利润在25%左右，更加丰厚的渠道无疑将调动更多经销商的积极性，将新包装产品推入更多终端渠道，进而提升品牌市场占有率。

3）利用终端零售价上涨，缓解上游原材料价格上涨带来的企业毛利率降低的压力。

此外，结合大包装产品的推出，劲仔食品还陆续开发各大系列散称产品。

劲仔小鱼零食大包装图片来源：微博@劲仔小鱼

变相涨价策略实施后，效果立竿见影。2021Q1、Q2劲仔食品的营收增速尚在16%、-4%，但在该策略实施的Q3、Q4，营收增速迅速飙升至15%、68%。

进入2022年，高端KA、连锁便利店、兴盛优选、美团、零食很忙、糖巢、老婆大人等零食等渠道逐步发力，匹配该类渠道的大包装、散装产品收入占比达到40%左右。

其中散称产品的销售收入增幅超过100%。另据信达证券测算，小包装产品实现双位数增长，大包装产品则同比实现75%以上的增长。

2021年以来，从矿泉水到冰淇淋，消费行业开启全线“涨价”模式。

站在企业的角度来看，涨价纵然可以让企业在短时间内实现增长，但长期来看，当细分市场过于狭窄，企业又缺少可持续发展的核心竞争力、难以在第一增长曲线外寻找新的业绩增量来源时，触碰天花板仍然难以避免。

站在80%的消费者角度来看，通胀时代，小涨尚能怡情，大涨必然伤心，豪涨只能先走为敬。

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