导语：今天的小众不会一直小众。只要对用户好，更健康，就值得做。

作者丨康治强

2023年1月14日，元气森林创始人唐彬森发布名为《扛过艰难的2022，全力拥抱充满挑战的2023》的内部信。

(资料图片仅供参考)

内部信中，唐彬森回顾了2022年取得的成绩和不易，称2022年是人生历程里非常难忘的一年；面对2023年仍然寒气十足的外部环境，将重点推进组织架构、工作重点等几件事。

图为：元气森林内部全员信截图

回顾2022年

外星人成第二增长引擎

内部信中指出，2022年元气森林线下渠道取得突破性进展。第三方数据公司尼尔森统计的水饮厂商线下零售数据显示：2021年1-11月，元气森林在国内水饮厂商整体排名第15名，而2022年1-11月，元气森林排名上升到第12名。

除了在线下渠道获得进展，元气森林国际业务持续推进。海外市场规模中，元气森林产品打入欧美、东南亚、大洋洲等超过40个国家和地区，并成为极少数成功进入澳大利亚、印度尼西亚、马来西亚等国家的主流渠道，连续两年在美国消费旺季的“黑五”期间进入美国亚马逊气泡水排行榜前10名。

作为元气森林的第二增长引擎，2021年上市的外星人电解质水在2022年交出超预期的成绩，内部信披露：外星人单月最高销售额突破1.9亿元，全年销售额12.7亿元。

针对外星人2022年取得的成绩，唐彬森表示，外星人真正意义上解决了需求问题，外星人今年突然出圈，靠的不是营销策划，靠的是三年来一直踏踏实实落地这个简单务实的产品理念。

元气森林作为近几年快速崛起的饮料品牌，利用产品思维实现了行业的很多突破，其成长速度也超外界想象，成为饮料行业关注的重点品牌。

的确，元气森林已经成为行业风向标。对此，刘春雄老师在「李锋新经销」系列直播《2023年元气森林经销商大会给品牌商和经销商带来哪些发展方向》中提到，元气森林作为行业风向标，一是突破了国产快消品牌的价格天花板，二是元气森林突破了品牌速度的天花板。

刘老师强调，什么是方向标？一是具备观察方向的作用，二是可以带动发展趋势。

对此刘老师解释道，元气森林五块的气泡水超过了跨国品牌和国产大部分品牌，之前恒大冰泉定价四块失败了，但元气森林为什么成功了？

两个观察， 首先是人群的精准。

一是瞄准的人群为Z时代，Z时代一出生就拥抱互联网，天然受互联网影响；二是消费能力高，Z时代已不承担买房的责任，有更多的钱用于消费；三是Z时代不再俯视国产品牌，国潮的兴起让消费者有了更多信心选择国产品牌。

第二个观察来自线上借势。 元气森林的线上营销方式让品牌声量加快，但最重要的是稳住了线下渠道，做到了线上线下的平衡，即线上做声量，线下做销量，品牌速度加快。

纯粹做线上消费品品牌的，去年到今年的下滑速度非常快，所以能够把线上线下结合两条腿走路的企业，是非常好的企业了。

所以，借助线上的品牌声量，不断扩大线下渠道，双管齐下，齐头并进，可以达到事半功倍的效果。

此外，对于元气森林声量和销量的双增长，同为此次直播邀请嘉宾「范小气」创始人陈桢宇认为，元气森林非常好的利用了互联网作为工具。

借助互联网，元气森林首先找到了消费者长期的需求点，然后将需求落地为具体的产品，围绕目标群体做营销，最终将需求、群体、场景全部打通，引爆了产品。

2023年

资源向销售倾斜，渠道将成重点

简单回顾了2022年成绩后，唐彬森将以“保生存，促发展”主题推进2023年的工作：

第一，在组织和管理上，持续进行开环建设，增加部门、岗位之间边界的清晰度，并在管理风格上更强调执行力，清晰落地结果，拒绝暧昧。

第二，在工作重点上，全力提升对销售的倾斜和关注度。所有的中后台部门把管理资源提供给销售，上下游部门要承担销售相关的绩效。

供应链部门把销售预测作为主要工作内容，品牌工作核心围绕终端卖力开展。各部门在不干扰业务的情况下，提供专业支持、团队支持，并解决各区域销售和总部沟通的问题。

第三，在工作方法上，还要尊重预算和计划，尽全力保障预算的科学性和未来的迭代基础。

在最后，唐彬森表示，2022年的不确定性让元气森林交了不少学费，但从更长时间轴看，短期的阵痛并不是最重要的，既需要十年磨一剑的耐心和韧劲学习，也要在阵痛中学会长线思考，用长线价值观引导自我迭代。

元气森林活动 图片来源：微博@元气森林官方微博

值得注意的是，元气森林在2023年迫切希望打造出公司的第三增长引擎，资源也将更多的向销售倾斜。

可以看出，元气森林将在打造大单品和渠道上进一步努力，这与刘春雄老师在《2023年元气森林经销商大会给品牌商和经销商带来哪些发展方向》直播中所讲不谋而合。

刘老师提到，元气森林还有两关要过。

第一关是大单品的宽度。 只有一个大单品不容易和其它企业抗衡，因为一个目标好瞄，其它企业就瞄准气泡水，很容易被打下来，如果有三个以上的大单品，对手瞄不准，无形当中也建立了三座壁垒。所以元气森林需要具备三个以上的大单品，否则无法和可口可乐等传统饮料巨头抗衡。

第二关是渠道。 元气森林和传统饮料巨头竞争渠道的挑战非常大，虽然现在很多企业都在讲深度分销，但可口可口已经做到直分销，罐装厂直销到零售小店，甚至经销商的角色都被边缘化了。同样，统一的经销商也被边缘化变配送商。

但做直分销体制需要付出的代价太大，也不是一朝一夕就可以做成的，但这个思路方向是对的。

所以，大单品宽度上的突破，渠道模式上的突破，完成了这两大突破，更能奠定元气森林行业巨头的根基。

纤茶能否成为第三增长引擎？

作为气泡水产品之后的公司第⼆增长引擎， 外星人已交出超预期答卷：单月最高销售额突破1.9亿元，全年销售额12.7亿元。外星人意外出圈是“相信年轻⼈”的典型案例之⼀，纤茶的诞生也是如此。

唐彬森在此次内部信中特别强调了对纤茶的期待，他给纤茶团队留了⼀个作业：2023年能否成为公司的第三增长引擎？

显然，纤茶被寄予了厚望。

纤茶于2021年推向市场，这是一款主打“药食同源”理念的产品，推出玉米须茶、杭白菊花茶、桑叶茶、青柑陈皮茶、桑椹五黑茶五款口味，分别针对“祛水肿”、“明目”、“清火”、“控糖”、“润喉、消食”、“补气”、”养发”等消费者需求场景，贴合都市白领人群的健康需求。同时将桑叶、陈皮等原材料运用到饮料中，为消费者带来具有功效的创新产品。

在中国的传统文化中，一向有“食疗”的饮食习惯，饮食调养与健康密不可分，通过植物萃取改善身体机能，达到预防或调理疾病的理想效果，从而延伸出“药膳”、“养生茶”等概念。纤茶“药食同源”的理念和“无糖”成分，正好与中国的传统饮食习惯契合。

去年9月，元气森林官方宣布，业绩突破1亿，同比增长10倍。尤其在“亚健康”消费群体中，纤茶已经成为爆款产品。其在无糖植物茶饮品牌TOP5中复购及推荐意愿均为第一。

可以看出，纤茶这一养生定位，切中了当代人“便捷养生”的新趋势。

细心观察能够发现，纤茶和气泡水、外星人有一个共同点，先找到了消费者需求，再根据需求落地为产品，精准划分消费人群，围绕场景，三者贯通形成闭环，由此成为爆品。

1月12日，元气森林召开纤茶新品发布会，宣布纤茶升级，并披露了更多升级细节，推出概念新品“十全茶”。纤茶的负责人Andy表示，这既是对内部研发力、产品力的又一次挑战，也为消费者提供更便捷的养生方案。

但元气森林表示，十全茶目前仍是一款概念产品，暂无大规模铺市计划。

事实上，纤茶的前身“健美轻茶”在2017年便已立项，当时在元气森林内部引发了讨论，大部分人认为草本茶在国内没有被验证过、没必要冒风险。但最终唐彬森拍板：“今天的小众不会一直小众。只要对用户好，更健康，就值得做。”

今天的小众不会一直小众，就如同当时的气泡水，外星人，由小众走向了大众。纤茶能否不负众望，成为元气森林的第三支增长曲线，我们将持续追踪。

关键词： 饮食习惯 工作重点